Talán már veled is előfordult, igaz, nem gyakori. Valamit kerestél a Google-ban, véletlenszerűen rákattintottál egy találatra, elkezdted olvasni… Nem voltak magas elvárásaid, de most ettől egyenesen lehidaltál. Olyan volt, mintha valaki olvasna a gondolataid között.
A talált szöveg nem csupán megoldást mutatott a problémádra, amiért keresni kezdtél, de egyenesen olyan dolgokat is megválaszolt, amiknek még nem is voltál tudatában, hogy szintén probléma lehet.
Ha azt gondolod, hogy ez véletlen, vagy szimpla szerencse, akkor tévedsz.
A valamit, ami ezt az élményt okozta, így nevezzük: keresési szándék.
Izé, hogy mi bajod? – kérdezheted.
Megmagyarázom. A keresési szándék (avagy ‘search intent’) arra az okra utal, amiért a felhasználó elkezdi használni a Google-t.
Például, új autót szeretnék. Előkapom a telcsit, és elkezdem keresgélni a jelenleg elérhető modelleket a különböző márkák honapján. Teszteket olvasok, összehasonlítom az árakat, stb. A keresési szándék az eredeti trigger: új autót szeretnék. (Illetve ennél lehet mélyebb ösztönzőm is, erről majd mindjárt.)
A keresési szándék a keresőoptimalizálás (SEO) egyik legjobban hanyagolt területe. Pedig szerintem elképesztően fontos.
Mert mit is csinál igazából a Google?
(És egyébként minden más keresőmotor, a múltban és a jövőben egyaránt.)
Igyekszik megfelelni a keresési szándéknak. A lehető legjobb találatot dobni a felhasználó elé.
Hogy a felhasználó továbbra is a Google-t használja keresésre. És még több hirdetést (Mi az a Google Ads?) tudjon megjelentetni neki a keresőben.
Minden, amiről beszélni szoktunk a keresőmotorok kapcsán – algoritmusok, frissítések, fejlesztések, AI -, ezt az egy célt szolgálja. A keresési szándéknak legeslegjobban megfelelő találati lista (SERP) összeállítását a felhasználó által indított keresésre.
A keresési szándék és a SEO
Sikeresen keresőoptimalizálni a keresési szándék koncepciójának megértése nélkül értelmetlen, és valószínűleg sikertelen próbálkozás lesz.
Nem elég megtalálnunk az adott téma legígéretesebb kulcsszavait (Kulcsszókutatás kezdőknek), hanem meg kell tudnunk – legalább alapszinten – határozni, milyen keresési szándék rejlik a kulcsszavaink mögött.
A legminimálisabb erőfeszítés, amit meg kell tennünk, az annak a behatárolása, milyen típusú tartalomnak (blogcikk? termékoldal? termékgyűjtő oldal? Stb..) kell készülnie az adott kulcsszóra, aminek van esélye jól rangsorolni a Google-ban.
De ennél is tovább érdemes mennünk.
Hogy miért?
Meggyőződésem, hogy ha igazán sikeresek akarunk lenni a keresőben, de a célunk nem csupán önmagában a jó rangsorolás, hanem sok olyan konverzió, ami valódi üzleti haszonként csapódik le, akkor a keresési szándék feltárása a titkos szuperfegyver, amit keresünk.
A körültekintően meghatározott keresési szándék, és az ennek megfelelően felépített és keresőoptimalizált tartalom jobb helyezésekhez, több kattintáshoz, magasabb konverziós arányhoz és végső soron nagyobb üzleti haszonhoz fog vezetni.
A keresési szándék mélységei
Az előbb említett példa szerint új autón gondolkodom, ezért elkezdek keresgélni a témában. A legnyilvánvalóbb keresési szándékom egyszerű: új autót szeretnék.
De ezzel még csak kapirgatjuk a felszínt.
Ugyanis többféle oka lehet annak, hogy új autót szeretnék. Például nem bízom a használt autókban, és megérett a régi a cserére. De ezzel még mindig csak a felszín közelében tartunk.
Az új autó keresése mögött egészen mély remények, félelmek és más motivációk húzódhatnak. Például, azért szeretnék egy menő új autót, hogy a státuszomnak megfelelőnek vélt verdával vághassak fel a szomszédok előtt. Esetleg a szomszéd Józsi már vett autót, és én is hasonló poziban dolgozok, nehogymár egy csoffadt 10 éves csotrogánnyal ingázzak.
Másik opció, hogy azért akarok új autót, mert jó apa szeretnék lenni, olyan, aki törődik a családjával, és megvédi őket minden potenciális fenyegetéstől – egy modern biztonsági rendszerekkel felszerelt autóval a súlyos balesetek következményeitől is.
Ugye mennyi lehetőség, és egyben mennyi felmerülő probléma?
Ez mind benne van a keresési szándékban.
Az igazán kiváló marketing célú tartalmak számolnak a keresési szándék ennyire mély aspektusaival is. Ilyenkor fogod azt érezni, amiről a cikk elején már volt szó: úristen, ezek olvasnak a fejemben!
Hogyan gyűjthetünk ötleteket a keresési szándék feltárásához?
Egyrészt használhatjuk a keresőt magát. A találati listán jól szereplő tartalmak, az összegyűjthető kulcsszavak, keresési kifejezés variációk, stb. mind elárulnak valamit. Némi gyakorlattal és józan ésszel egy csomó mindent észre fogunk venni.
De nagyon hasznos lehet erre a célra a ChatGPT vagy más AI eszközök is. A tapasztalatom szerint a ChatGPT-nek kifejezetten jó ötletei is szoktak lenni, ha ilyesmiről kérdezgetjük.
A vásárlói életút és a keresési szándék típusai
A hagyományos megközelítés szerint négyféle keresési szándék létezik:
- Információs keresés: általános információt, tudást keres a felhasználó. Jellemzően a vásárlói életút eleje, amikor még csak ismerkedik a user a témakörrel. Még nem alakult ki a fejében, mi lehet a megoldás a problémájára.
- Kereskedelmi célú keresés: olyan keresések, amik akár vásárlással is végződhetnek, mert a user a lehető legtöbb infót próbálja összegyűjteni egy konkrét termékről, vagy termékcsoportról. Például teszteket keres egy vagy több konkrét autóról, ami tetszik neki. A user már jóval előrébb jár a vásárlói életútban, nagyjából tudja, mit szeretne.
- Tranzakciós keresés: a user itt már konkrét terméket keres, amit meg akar vásárolni. A keresési kifejezés valami ilyesmi: ‘Ford Fiesra akció’, ‘Alfa Romeo Guila legjobb ár’, stb. Ezekre a keresésekre általában nagyon sok hirdetést fogunk látni a találati listán.
- Navigációs keresés: konkrét honlapot, márkát vagy megoldást keres, amiről már tud.
Mint említettem, ez a sztenderd modell. Olyannyira, hogy a SEO Tréningben én is ezt használom, bár nem önmagában.
Ugyanakkor vannak vele problémák. A leginkább az, hogy nem túl rugalmas, és túl sok olyan keresés van, amit nehéz beszuszakolni egyik vagy másik kategóriába. Az információs és kereskedelmi/tranazkciós keresések szokszor nem vállnak el élesen. Ezért aztán sok keresés egyszerűen „vegyes” megjelölést fog kapni, ami nem túl nagy segítség.
Egyesek szerint kár is foglalkozni a kategorizálással, mert már az egész modell úgy elavult, ahogy van.
Más megközelítés, ha a vásárlói életút felől próbáljuk azonosítani a keresési szándékot. Ezt nevezik „marketing tölcsérnek” is. Sokféle variációja van, de a lényeg az, hogy a user többféle szakaszon megy végig, amíg vásárolni fog. A legtöbben pedig lemorzsolódnak a folyamat során.
A fenti képen négy szakaszt választunk szét a marketing tölcsérben:
- Figyelem, avagy a probléma felismerése és tudatosítása
- Kutatás, a potenciális megoldások megismerése és tudatosítása
- Termék tudatosság, amikor már a különböző megoldások előnyeit és hátrányait méregetjük, összehasonlítjuk az árat, stb.
- Vásárlói döntés, amikor már a user tudja, mit választana, és konkrétan azt szeretné tudni, mennyiért és hogyan kaphatja meg most a megoldást.
A kétféle megközelítés – keresési szándék típusai és a marketing tölcsérben elfoglalt pozíció – több helyen átfedi egymást. Szerintem érdemes a kettőt együtt nézni.
Keresési szándék azonosítása és a kulcsszavak SEO-s szemmel
A fentieket józaul végig gondolva képesek leszünk kategorizálni a kulcsszavakat, és a SEO szövegírás során olyan tartalmakat készíteni, amelyek refrektálnak a keresési szándék nüanszaira.
Ha okosak vagyunk, a vásárlói életút minden szakaszát „benépesítjük” kulcsszavakkal és célzott tartalmakkal.
Azaz a cél, hogy bármilyen szakaszban is jár a user, mindig találkozzon a keresőben a mi tartalmainkkal. Plusz, a tartalmaknek segíteniük kell az előrejutását a következő szakaszok felé.
Nemrég találtam egy nagyon hasznos útmutatót, ami segít a gyakorlatban alkalmazni az eddigieket. Brendan Hufford egy amerikai SEO-s (és nem mellesleg vérprofi LinkedIn marketingben is ), az alábbi kérdések feltételét javasolja minden egyes kulcsszó és tartalom esetében a keresési szándék azonosításához:
- Egy problémára keresnek megoldást? (Például: „vállfájdalom”).
- A keresési kifejezés tartalmaz lehetséges megoldást? (Például: „váll gyógytorna”)
- Tartalmaz a keresési kifejezés terméket? (Páldául „váll gyógytorna Kiss Pisti videócsomag”)
- Közel állnak a vásárláshoz? („Kiss Pisti váll gyógytorna videócsomag ár”)
Ha az első kérdésre igen a válasz, akkor a user a Figyelem szakaszban, a probléma tudatosításánál jár. Ha nem, mert a kereső kifejezésből nem azonosítható semmi probléma (Például: „a váll anatómiája”), akkor nem érdemes foglalkozni vele.
Ha a második kérdésre a válasz igen, akkor a userben már tudatosult egy potenciális megoldás.
Ha a harmadik kérdésre igen a válasz, akkor már a termék tudatosságnál jár.
Ha pedig a negyedik kérdésre igen a válasz, akkor a user már a vásárlás küszöbén áll, csak meg kell ismernie, milyen feltételekkel (ár, stb.) tud vásárolni.
A modell arra is kitér, milyen tartalmat érdemes az egyes szakaszokhoz társítani.
- Az első szakaszban a tartalomnak szimpatizálni kell az olvasóval és a problémájával, és rávenni, hogy olvasson el egy következő cikket is.
- A második szakaszban már tudja, hogy a tiedhez hasonló megoldások léteznek. Meg kell mutatni neki, hogy az olyan termékek, mint a tied is, hogyan segíthetnek a problémáján.
- A harmadik szakaszban már ismeri a termékedet, csak abban nem biztos, hogy ez lesz a tökéletes megoldás. Meg kell győzni, hogy igen.
- A negyedik szakaszban a user már tudja, hogy a te terméked A MEGOLDÁS. Meg kell neki mutatni az ajánlatot, amit nem tud visszautasítani.
Nekem ez a modell a praktikusságával nagyon tetszik, már el is kezdtem alkalmazni több SEO ügyfelem esetében.
Itt vagy még?
Ez a cikk elég töményre sikerült. 🙂
De ha idáig eljutottál az olvasásban, és végig is gondolod a fentieket, akkor mostantól képes leszel jobban rangsoroló ÉS jobban konvertáló keresőoptimalizált tartalmakat tervezni és írni.
Hajrá!
Hogyan tovább?
Ha hasznosnak találtad a cikket, akkor több mindent is tehetsz:
- Mentsd el a könyvjelzők közé, hogy bármikor gyorsan visszatalálj.
- Iratozz fel a SEO hírlevelemre
- Kövesd be a LinkedIn profilomat és a YouTube csatornámat.
- Vedd felem a kapcsolatot, ha SEO szakértőt keresel a weboldaladhoz.
Vélemény, hozzászólás?